跋
如果你曾在壯麗的玉龍雪山腳下，
與麗江古城有過一場短暫的“艷遇”。
如果你也堅信念念不忘，
必有回響的話。
那么，
一直向東出發(fā)吧在江南某處，
你將邂逅另一個古城它的名字叫作：永新
牟鑫，麗江第一家酒吧“SAKURA櫻花屋”的開設(shè)者，也是麗江旅游商業(yè)的創(chuàng)始人之一。旗下的“麗江櫻花屋金”是國內(nèi)知名的旅游品牌，經(jīng)營領(lǐng)域輻射西南各地。
牟鑫在麗江素有“麗江酒吧教父”的美稱。1996年，麗江發(fā)生大地震，當(dāng)時還是軍人的牟鑫來到麗江參加抗震救災(zāi)工作。年底，牟鑫從部隊退役，輒往麗江，在這里開設(shè)了第一家櫻花屋酒吧。牟鑫之所以能夠確立“麗江酒吧教父”的地位，不僅僅是因為他在麗江開設(shè)了第一家酒吧，還有一個尤為重要的原因是他首先在麗江古城打出了“艷遇”文化的概念。央視曾就牟鑫創(chuàng)建酒吧的經(jīng)歷以及其動人的跨國戀情的故事做過專門報道。
如今二十多年過去，從見證自己的產(chǎn)業(yè)從一家小酒屋做到全國知名的旅游文化品牌，再到見證麗江從一個名不見經(jīng)傳的邊陲小城成長為因聞名遐邇的酒吧文化而廣為全國古城爭相學(xué)習(xí)的成功案例。牟鑫，這位一手締造麗江酒吧文化的“教父”，在這幾十年的光陰變化中會有什么樣的心得體會呢？
值此CBC“重見永新”古城再生計劃如火如荼地進行之時，“重見永新”古城再生計劃大師工作營有幸邀請到了牟鑫先生，希望借他的經(jīng)驗向我們談一談永新的這座千年古城在當(dāng)前的轉(zhuǎn)型中該何去何從。
牟鑫“重見永新”古城再生計劃大師工作營演講講座
麗江是世界文化遺產(chǎn)，九十年代旅游業(yè)開始慢慢發(fā)展起來。當(dāng)時的游客構(gòu)成還主要是外國游客，交通也非常不便，到麗江將近6個半小時車程，而且只有公共汽車，交通工具的狀況令人堪憂。麗江的旅游可以說是從零開始，無法和永新相提并論。
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永新的基礎(chǔ)設(shè)施非常不錯，CBC建筑中心和縣委縣政府組織了眾多專家、學(xué)者來為永新出謀劃力。今天中國很多古城都面臨著嚴峻的、生與死的困境，我們理應(yīng)有一種危機意識和發(fā)展意識。我本人從麗江“一路實戰(zhàn)”過來，這幾天同縣委的領(lǐng)導(dǎo)和CBC建筑中心團隊一起參觀了永新的古城和街道，在這里僅簡單分享一下本人在麗江二十多年來的心得體會,供大家參考。
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麗江的經(jīng)驗談
Phase 01 探索期
麗江發(fā)展經(jīng)歷過許多時期。首先是探索期。在探索期內(nèi)，一切事物都是不明晰的。九十年代中國改革開放不久，沒有可以學(xué)習(xí)的樣板，所有東西都只能摸著石頭過河。1999年世博會以后突然涌入很多游客，但是卻并沒有配套的客棧、住宿，也沒有餐飲機構(gòu)，游客的住宿和飲食都存在很多問題。麗江正是在這樣的進程中經(jīng)歷了國家旅游發(fā)展和改革開放的腳步。在探索期，我們對于旅游的認識是模糊的。
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Phase 02 參與期
之后我們就進入了參與期。發(fā)展旅游業(yè)不能只希求于政府、旅行社、企業(yè)，而應(yīng)做到“全民參與、全民旅游、全民服務(wù)”。能讓游客旅游能夠有體驗感、參與感，從而獲得滿意度和愉悅度。參與分為兩種方式，第一種是全民參與。除組織居民、商家、旅行社全部參與進來外，政府也全員參與進來，鼓勵和引導(dǎo)老百姓開客棧、做民宿、開商鋪。麗江能做到這一點很大一部分原因是因為麗江地處一個高海拔的地區(qū)，基礎(chǔ)薄弱，沒有其他的產(chǎn)業(yè)，旅游成為一個支撐產(chǎn)業(yè)。而永新有深厚的歷史文化資源，在條件上要比麗江優(yōu)越得多。
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在參與期，政府要在管理上進行引導(dǎo)和管理，組織居民和從業(yè)者去進行旅游業(yè)相關(guān)的學(xué)習(xí)，提升服務(wù)意識。全民參與的目的是讓全員都有滿意度，游客有滿意度，城市和游客之間能夠互相信任。麗江的發(fā)展經(jīng)驗上，麗江本地的居民對滿意度做出了極大的貢獻，全民參與在這一時期起到了非常關(guān)鍵的作用。永新今天發(fā)展旅游業(yè)，務(wù)必注重培養(yǎng)和引導(dǎo)本地的居民。
Phase 03 迷茫期
第三個時期是迷茫期。迷茫期好比十八九歲正處于青春期的青少年，有著天真、叛逆、自以為是的特點。我們都知道麗江在這一時期涌現(xiàn)出了很多發(fā)展上的問題。我們也對管理、服務(wù)、營銷、宣傳進行了很多探索，但麗江還是為此付出了很大的代價。
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以前麗江的發(fā)展主要是靠一些文化人、熱愛文化的人，還有一些時間充裕愿意和游客聊天的人支撐起來的。無論專業(yè)與否，大家喜歡在這個地方在一起討論文化，認同這個地方。這里聚集了歌手、畫家及各種好玩的人。晚上，流浪的歌手閑暇時會在街上唱唱歌；藝術(shù)家也愿意留在這里畫畫、雕刻、創(chuàng)作。著名搖滾歌手崔健在麗江待過很長一段時間。這里也聚集了很多文化學(xué)者，來到這邊之后開始慢慢為麗江做宣傳。
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正是這種文化旅游，把游客一步一步地吸引過來。如果一個景區(qū)沒有文化作為靈魂，必然是空活。正如一個人沒有靈魂，就會成為一個行走的骨架。文化帶給人認同感，但又不能只靠單一的力量、單一的文化。我們的文化既要有陽春白雪，又要有下里巴人。
永新的未來談
永新是國內(nèi)紅色旅游文化重要的組成部分，過去有很多領(lǐng)導(dǎo)人在這里居住、生活、并且戰(zhàn)斗，老建筑都保留得很好。從地方旅游的角度來講，永新是一個空白點，可操作的空間非常大。
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現(xiàn)在各種線路旅游的游客實際上很少，線路上居住的人也很少。永新的紅色旅游是其中一條線路，我們是否應(yīng)該考慮通過同省、市、以及井岡山合作形成一個大環(huán)線、大戰(zhàn)略的一個革命老區(qū)景點，把縱深加強？縱深具體分為以下幾個：
第一，旅游景區(qū)的縱深。旅游景區(qū)的縱深并非單靠某個點，而是靠整個環(huán)線上的點。比如說將廬山、井岡山及周邊所有的景區(qū)串聯(lián)成一條線，讓游客不再只是單日游、雙日游。這種模式下的景區(qū)之間的差異性、特色性，才能讓顧客不疲倦，過于疲倦的旅游會造成極差的體驗感。
第二，民風(fēng)民俗文化的縱深。永新除了豐富的民俗文化之外，還有紅色歷史文化，比如領(lǐng)導(dǎo)人舊居等。這些房子的建筑狀況保留得十分完整，以后可以考慮做一些集訓(xùn)營、博物館等文化設(shè)施。民風(fēng)民俗文化都是一些可供開發(fā)利用的文化資源，藝術(shù)價值很高，可以把教育基地等都融合起來，打造成一個整體。
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第三，文化縱深。著重點在于精神娛樂文化。將文化學(xué)者、藝術(shù)家、非遺遺產(chǎn)文化傳承人引進來后，我們就能培育吸引游客的文化。加上了文化屬性，景區(qū)就會打造得更完備。
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古城方面，政府需要進行總體規(guī)劃和管理，借助新媒體等新型方式打造地方熱度；通過引導(dǎo)的形式，做到“全民參與、全民服務(wù)、全面營銷”，提高游客的滿意度和體驗感。
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游客的關(guān)注點普遍集中于：旅游是否好玩、風(fēng)景是否秀麗，文化是否具有感染力上面。永新產(chǎn)品的體驗感、美譽度都有待提升，我們應(yīng)該時刻自問永新有沒有能留住客人的好產(chǎn)品，只有通過打造好的景區(qū)、好的主題樂園，加上我們的紅色歷史文化，輔之以更多的宣傳，更好的周邊配套，才可以把游客留下來。沒有主題，單靠一個古城、幾個民俗，或者幾片星空，星空下面幾頂帳篷，是遠遠不夠的。
以這兩年的重慶為例，現(xiàn)在重慶是全國排名第一的網(wǎng)紅城市以及網(wǎng)紅打卡地，這充分說明了營銷和宣傳的重要性。對比江西這座旅游文化大省，缺少的正是把客人引進的能力，吸引和打造今天這個時代的旅游體驗是首當(dāng)其沖的問題。
總體規(guī)劃實際是很重要的一環(huán)。優(yōu)秀的頂層設(shè)計可以避免再陷入探索期和迷茫期的困境，節(jié)約時間和成本，從而把永新的文化、旅游打造得更好。永新古城基礎(chǔ)條件很好，地理上離井岡山很近。我相信經(jīng)過我們此次CBC“重見永新”古城再生計劃的設(shè)計團隊、專家學(xué)者的群策群力，對永新的優(yōu)劣進行評估，永新的發(fā)展會有更大的創(chuàng)新點、更大的主觀能動性以及更多的特色。永新古城一定會成為中國旅游的一顆新星！
“重見永新”大師工作營討論現(xiàn)場
我認為這個城市有非常好的潛質(zhì)，如果能把古城的自然環(huán)境梳理好，讓它成為一個宜居的舒適的山水小城，就能吸引足夠的人流量。人們會覺得這里特別清凈，這是很多今天大城市不具備的。
——王向榮 / 北京林業(yè)大學(xué)園林學(xué)院院長、多義景觀規(guī)劃設(shè)計事務(wù)所主持設(shè)計師
希望永新的大師工作營這樣的實踐為中國目前普遍存在的城鎮(zhèn)起到示范意義。
——胡越 / 全國工程勘察設(shè)計大師、北京建筑設(shè)計研究院總建筑師
我們的目的不在于做一場秀，也不絕在于限于發(fā)展永新的旅游經(jīng)濟。而是希望通過大師工作營的成果讓永新的生活越來越好，把永新的人留下來。
——齊欣 / 齊欣建筑設(shè)計咨詢有限公司董事長
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